Создание каталогов

Для того чтобы потребитель захотел сделать заказ, необходимо привлечь его внимание к товарам, рассказать о них все самое важное, правильно расставить товары на страницах и др. В создании качественного каталога существует множество нюансов.

Никто не читает каталог как книгу, изучая каждый представленный товар. Исследователи выяснили, что, держа в руках каталог со страницами формата А4, человек непроизвольно выделяет для себя около 10 точек концентрации внимания. Задача создателя каталога – сконцентрировать внимание потребителя на особенно важных моментах, которые станут побуждением к покупке. Это преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар. Если не акцентировать внимание потребителя, его взгляд может остановиться на случайной информации, не имеющей особенной ценности.

Торговый представитель, готовясь к встрече с клиентом, всегда самым тщательным образом планирует свое общение с ним. Разговор начинается со знакомства и завоевания доверия и заканчивается покупкой. Грамотный специалист никогда не скажет, сколько стоит товар, не поздоровавшись и не войдя в контакт с потенциальным клиентом.

Но когда человек смотрит каталог, присланный по почте, с ним рядом нет торгового представителя, который сможет направить его мысли и действия в нужное русло. Потребители, просматривая печатную, рекламную продукцию, обычно ведут себя определенным образом, и это поведение весьма стабильно. Такая стабильность помогает при оформлении каталогов. Нужно изложить информацию в правильной последовательности, следуя за перемещающимся взглядом потребителя, предугадывая его движение. Каталог должен быть оформлен таким образом, чтобы на каждой его странице было как минимум десять точек, на которых потребитель сфокусирует свое внимание, и эти точки должны заключать всю ключевую информацию: побуждение к покупке, преимущества конкретного товара перед аналогами и выгоды, получаемые потребителем от заказа.

Исследования показали, что существует четыре этапа утилизации.

Первый этап – выбрасывание в мусор после ознакомления с визуальным материалом (картинками, заголовками).

Второй этап – выбрасывание в мусор после краткого прочтения материала.

Третий этап – архивация каталога после частичного ознакомления.

Четвертый этап – откладывание в сторону после практически полного прочтения каталога.

На первом этапе утилизации (он длится примерно 20–30 с) в корзину отправляется около 50% посланий, т.е. каталогов. Количество утилизированных каталогов возрастает до 80%, если они попали в почтовый ящик нелояльных потребителей, которых не интересуют дистанционные покупки. Это еще раз подчеркивает необходимость наличия проверенных баз данных лояльных потребителей. Итак, как только человек берет в руки каталог, он в течение 30 с определяет для себя, нужно ли ему то, что ему предлагают. Если он решает, что нужно, то каталог «доживает» до следующего этапа, в противном случае сразу отправляется в утиль. Во время этого этапа человек не читает каталог, а лишь бегло просматривает картинки, графики, крупно написанные заголовки. Все это время работает правое полушарие мозга. Благодаря этой части мозга люди могут пробегать глазами текст, не вдаваясь в подробности, кратко знакомиться с материалом и т.д. За процесс чтения у 98% людей отвечает левое полушарие. Оно заставляет человека методично водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова – в предложения и, что самое главное, понимать то, что прочитано. Правое полушарие смотрит и понимает суть, левое читает и понимает смысл. Правое полушарие перерабатывает информацию намного быстрее левого. Помимо картинок, графиков, таблиц, человек понимает (правым полушарием мозга) некоторые ключевые, короткие слова, например свое имя, имя мамы, слова «дом», «работа», «успех», «выгода», «бесплатно», «эксклюзив» и т.д. Слова такого рода воспринимаются мозгом почти так же, как изображения. Итак, во время первого этапа утилизации, длящегося примерно 30 с, человек бегло просматривает изображения. После этого наступает второй этап – этап чтения. Известно, что чем быстрее человек проходит этап чтения, тем больше вероятность того, что каталог не отправится в утиль.

Благодаря исследованиям стало известно, что переживает все этапы утилизации и добивается отклика совсем небольшой процент каталогов – от 0,2 до 15%.

Как сделать так, чтобы каталог «пережил» все эти этапы утилизации?

На первом этапе человек должен увидеть и осознать все преимущества предложения. Дело в том, что еще далекие предки человека умели замечать выгоды и преимущества, которые они могут извлечь из того или иного предмета или явления. Так, древний человек, уловив возможность выгоды, принюхивался, ощупывал и рассматривал предмет дальше, а не бросал его. Современные люди унаследовали эту черту. Если каталог правильно оформлен и человек в первые секунды определил выгоду для себя, он будет дальше читать и искать условия и подробности преимуществ. Он будет именно внимательно читать, а не пробегать взглядом. Как раз те люди, которые подробно прочитали каталог, и становятся клиентами.

При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика.

Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники.

После того как все картинки на странице рассмотрены, взгляд переходит к тексту. Но и в тексте внимание обращено в первую очередь к различным выделениям – подчеркиваниям, крупному кеглю, измененному цвету или шрифту.

И только после всего этого начинается непосредственное чтение текста. Но для того чтобы начать вдумчиво читать текст, человек должен уловить преимущества для себя. Поэтому вместо фотографий своих сотрудников или офиса лучше разместить красочные фотографии товара или сравнение по типу «счастливый, привлекательный человек – он купил наш товар. Грустный, некрасивый человек – он отверг наше предложение». Вместо истории своей фирмы или ее названия в заголовке надо рассказывать о выгодах для потребителя: «Благодаря этому предложению вы сэкономите деньги», «Ваша семья будет в восторге от нашего товара», «Вы будете великолепны в этом платье», и все в таком духе.

После того как создан каталог, нужно закрыть все текстовые блоки на странице и посмотреть, способен ли потребитель только из одних картинок и заголовков понять, насколько хорош товар, и определить для себя все преимущества. Если это так, то создан хороший каталог, с соблюдением принципа диалога. В противном случае каталог является лишь рекламной полиграфией, которая призвана не побудить человека к покупке, а повысить узнаваемость бренда. Правда самостоятельно такую проверку выполнить сложно, ведь компания очень много знает о своем товаре. Поэтому нужно предложить провести проверку независимому специалисту. Специалистами могут стать и маркетолог со стажем, и член семьи. Ведь потребители не являются поголовно дипломированными специалистами в области рекламы маркетинга и PR. Иногда возникают трудности в изложении ключевых свойств товара в изображениях (например, при предложении банковских услуг или книг), тогда составитель каталога заполняет его текстовыми блоками. Но ведь потребитель не знает, почему так. Это знает только составитель. Не найдя опорных точек, человек отправляет каталог в утиль. Следует применить метод сравнения («с нами хорошо, без нас плохо»), использовать все возможности для визуального отражения всех преимуществ товара. Как бы ни был хорош товар по описанию в текстовых блоках, его не оценят без грамотного оформления каталога изображениями и заголовками. Это утверждение несложно проверить. Необходимо поставить над текстом заголовок, противоречащий содержанию текста, и дать прочитать этот материал нескольким людям. Потом спросить их, что они поняли из прочтенного. Услышанная информация на 60% приближена к неправильному заголовку. Человеческий мозг имеет склонность верить в то, что он первоначально узнал, т.е. вто, что он вынес из иллюстраций и заголовков. Не найдя информации, побуждающей к покупке, в выделенном тексте и картинках, человек не станет читать дальше, что вполне логично. Зачем забивать себе голову ненужной информацией? Никто не станет упорно искать положительную информацию о товаре. Ее необходимо предоставить.

После того как человек «зацепился» за опорные точки, уловил выгоды, ему нужны подробности. Ни одно изображение, ни один заголовок не должны остаться без текстового блока. Необходимо дать человеку возможность пополнить свои знания о товаре, узнать подробности. Пока потребитель не получит всю нужную информацию, он не примет решения. А именно решение потребителя и есть цель всей дистанционной торговли.

Необходимо прежде всего ответить на все самые важные невысказанные вопросы потребителя, касающиеся продукта.

Во время беседы человек задает свой вопрос, а торговый представитель на него отвечает. Если потребитель не получает ответа на 510־ ключевых вопросов, он принимает отрицательное решение. Известно, что в процессе чтения каталога у человека возникает не менее 100 вопросов. Однако никто не может сказать со стопроцентной уверенностью, какие конкретные вопросы возникнут у конкретного человека. Если попытаться ответить на всю массу вопросов, то каталог будет перегружен информацией. Но, присылая каталог по почте, этих вопросов не услышать. Как же угадать, что именно хочет знать потребитель? Необходимо провести социологический опрос, проанализировать его данные, в итоге получается перечень вопросов (задает 60–80% целевой аудитории), на которые надо ответить. Это вопросы общего характера, не имеющие прямой зависимости от характера целевой группы или продукта. Например: «Какую выгоду от покупки получу лично я?», «Какова цена товара?», «Сколько времени занимает доставка?», «Из чего сделан продукт?», «Насколько сырье является экологически чистым?», «Как обстоит дело с сервисным обслуживанием?» и т.д.

Размещение ответов на вопросы в каталоге При создании макета каталога нужно наметить на каждой странице не менее 10 точек концентрации внимания (изображения и заголовки), затем пронумеровать их. Точка под номером 1 должна нести в себе самую важную информацию, отвечать на главный вопрос. Далее следует распределить информацию по убывающей до десятого номера. Когда последовательность раскрытия ответов на вопросы потребителей определена, необходимо посоветоваться с опытным торговым представителем. Он ответит, стал бы он пояснять информацию в такой последовательности при личной беседе с клиентом. Если нет, то порядок необходимо изменить. На первой точке фиксации внимания следует помещать информацию, отвечающую на главный вопрос: «Какие преимущества содержатся в этом предложении?» или «Что я получу от этого?» Если возможность раскрыть ответ в форме изображения отсутствует, то сделать это нужно в заголовке. Например, «Максимум выгоды от покупки», «Экономия в два раза», «Таких преимуществ вы не найдете больше нигде» и т.п.

Существует несколько правил подачи текстовых блоков.

Информацию, которую потенциальный клиент должен узнать первостепенно, следует подавать в самых коротких текстовых блоках. Менее важную информацию можно поместить в более крупных блоках.

Текстовый блок должен содержать не менее 3 и не более 10 строк, т.е. всреднем 6–7 строк.

Под заголовком не должно быть более 3 абзацев. Если важная информация не умещается в 3 абзацах, нужно сделать небольшой подзаголовок, под которым поместить еще 2–3 абзаца.

Чем больше целевая группа, тем шире колонка текста. Ширину колонки можно выбрать при помощи анализа предпочитаемой целевой аудиторией прессы. В соответствии с шириной колонки и размером шрифта в любимых газетах потребителей выберите формат и для каталога.

Знания основных принципов создания каталога помогут развить дистанционную торговлю и добиваться еще больших успехов в этой сфере.

© 2008 Все права защищены marketingweek.ru