Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.

Отличия оптового торговца от розничного заключаются в следующем:

•оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия;

•по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных;

•торговая зона оптовика больше, чем у розничного продавца.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении эффективного перемещения товара во времени, пространстве и владении как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.

Услугами оптовиков пользуются, если предприятие с их помощью может более эффективно выполнить одну или несколько из следующих функций:

•сбыт и его стимулирование;

•закупки и формирование товарного ассортимента;

•разбивка крупных партий товаров на мелкие;

•складирование;

•транспортировка;

•финансирование;

•принятие риска;

•предоставление информации о рынке;

•услуги по управлению и консультационные услуги.

Таким образом, функции оптовой торговлимогут быть сведены к следующим направлениям.

1.Сбыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2.Закупки и формирование товарного ассортимента – оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3.Разбивка крупных партий на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4.Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5.Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6.Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7.Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением и порчей, оптовики берут на себя часть риска.

8.Предоставление информации о рынке – оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.

9.Консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке и планировке магазина и отдельных экспозиций.

Оптовики благодаря своей деятельности обеспечивают эффективность торгового процесса:

•мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга;

•располагая достаточным капиталом, производитель предпочтет направить свои средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

•эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию специальных знаний и умений;

•розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, практически не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Оптовые базы продают товар крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. Оптовые базы обслуживают большие территории, имеют несколько функций, которые отличаются от функций розничной торговли. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами,превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары и хранят их. Подразделения маркетинга оптовых баз пользуются информацией о рынке, несколько отличной от информации, получаемой розничной торговлей.

Если в розничной торговле эта информация первичная, т.е. получаемая от конечных покупателей, то в оптовой – вторичная, получаемая из сборников статистической отчетности и ведомственных материалов.

В последние годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике:

•рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

•увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

•увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

•обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей товаров.

Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень потребления.

В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Различают первичный оптовый оборот – продажу товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятиям и посреднический оборот – продажу товара оптовыми предприятиями – розничным.

По размеру оборота различают крупный, средний и мелкий товарообороты. Крупный возникает при получении товаров от предприятий крупными партиями и отправке их по звеньям оптовой торговли. Среднийобразуется у оптовых предприятий, которые покупают товар не только у промышленности, но и у других крупных оптовых предприятий. Мелкий образуется на оптовых базах у низовых оптовых предприятий.

В зависимости от назначения товарных ресурсов оптовый товарооборот подразделяется на три вида: оборот по реализации, внутрисистемный и межрегиональный. Оптовый товарооборот по реализациивключает продажу товаров организациям и предприятиям розничной торговли, расположенным в районе деятельности оптового предприятия. Внутрисистемный оптовый товарооборотопределяет взаимный отпуск товаров оптовыми предприятиями в одну систему в пределах одной республики. Межрегиональный товарооборотохватывает продажу товаров за пределы субъекта Федерации на основе свободной купли-продажи. Сумма трех видов оптового товарооборота составляет валовый оптовый товарооборот.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке.Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров, их вида, степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решение о ценах.Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товара. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования.Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы, рассчитанной на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает от розничной торговли техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удостоверению их потребностей в услугах.

Решение о месте размещения предприятия.Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками ими разрабатываются новые методы и приемы деятельности.

© 2008 Все права защищены marketingweek.ru