Научные подходы к изучению агромаркетинга

На агропромышленный рынок постоянно воздействуют разнообразные контролируемые и неконтролируемые факторы и явления.

Рассмотренная ранее система агромаркетинга и ее элементы свидетельствуют о необходимости применения системного подхода. Системный подходк агромаркетингу рассматривает все элементы как взаимосвязанные и позволяет определить влияние элементов друг на друга. Подход заставляет по-новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенденций развития предпринимательства на агропромышленном рынке.

Особенности применения системного подхода к изучению агромаркетинга обусловливаются следующими факторами.

1.Существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызывать как положительный, так и отрицательный эффекты. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства.

2.В агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, обеспечивающая производственную безопасность страны.

3.Сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов или рычагов. Это позволяет маркетологам с минимальным риском разрабатывать маркетинговые программы.

4.Технологическая зависимость сопряженных производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах.

5.Большой объем скоропортящейся продукции овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, предотвращающие затоваривание.

6.Специфической особенностью сельского хозяйства является производство продукции многими производителями, в то время как производство средств производства значительно монополизировано. Это обусловливает значительную зависимость производителей сельскохозяйственной продукции от производителей средств производства.

7.Основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредоточены в городах. Географическая удаленность производителей от потребителей вызывает необходимость реализации продукции через посредников.

Функциональный подход.Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге – это разделение процесса на отдельные функции и анализ выполнения этих функций.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар, т.е. спроцессом купли-продажи.

Материальные функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара, т.е. схранением, транспортировкой, переработкой.

Обеспечивающими называют функции, которые создают возможности для беспрерывного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга (стандартизация, финансирование, принятие риска, изучение рынка).

Функциональный подход полезен для понимания различий в затратах на маркетинг различных товаров. Скоропортящаяся продукция требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения.

Исключение посредника из цепочки маркетинга означает передачу функций маркетинга другому лицу. Фермеры могут обойтись без услуг брокеров, если возьмут на себя функцию хранения, продажи и транспортировки продукции.

Потребители продукции могут обойтись без магазина розничной торговли, если будут закупать крупные партии товаров через оптовую торговлю.

В результате затраты на маркетинг могут быть снижены, однако сама функция не может быть исключена из процесса маркетинга. Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами и организациями.

Поскольку выполнение функций маркетинга увеличивает ценность продукции и затраты, простое сокращение числа функций не может быть оправданным, поэтому рекомендуется пользоваться следующим правилом: дополнительные функции и услуги в системе маркетинга целесообразны до того момента, пока затраты на их реализацию не начнут превышать дополнительный доход, который они приносят.

Организационный подход позволяет изучить деловые структуры, выполняющие определенные функции маркетинга. В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности, а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга для собственной выгоды.

Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю.

Оптовые торговцы продают товары розничным, другим оптовикам и промышленным предприятиям.

Посредники-агенты действуют только как представители клиентов. Доход получают в виде комиссионных. Они не торгуют товаром, а продают свои услуги другим торговцам. Их отличает хорошее знание рынка. Посредники-агенты подразделяются на две большие группы:

•комиссионеры организуют транспортировку товаров, договариваются об условиях сделок, получают оплату с покупателей и передают ее продавцу за вычетом комиссионных;

•брокеры сводят продавца и покупателя, получая за это вознаграждение.

Посредники-спекулянты покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковременных колебаний цен. Спекулянт на зерновой бирже может продавать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия могут выступать организаторами собственных торговых звеньев в районах производства продукции.

Поведенческий подход предполагает, что конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения. В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения:

•организация, используя ограниченные ресурсы, надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный результат;

•система власти. Каждая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается, но, как правило, все стараются сохранить свою сферу власти;

•проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам;

•способность организации адаптироваться к возникающим проблемам.

© 2008 Все права защищены marketingweek.ru