Коммуникационная политика банка

Современный банковский маркетинг предполагает не только изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка.

В задачи связей с общественностью входят обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, изучение складывающихся тенденций, заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть подобных мероприятий заключается в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.

Можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:

•работа по достижению взаимоуважения;

•учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

•совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;

•привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

•благотворительная деятельность и спонсорство.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы:

•налаживание отношений с прессой;

•создание фирменного стиля;

•кино– и аудиовизуальные средства;

•устная пропаганда;

•исследование общественного мнения и реакции рынка. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции.

Банком может быть использована товарная реклама – реклама услуг и престижная реклама – реклама банка. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентах, об окружающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и способствует привлечению новых партнеров. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла банковского продукта она может быть:

•информативной – преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;

•увещевательной – приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;

•напоминающей – важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;

•подкрепляющей – цель которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора.

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты «с рук», на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период Великой депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы – с «успокоения страхов» на «приобретение надежного друга» в лице того или иного банка.

Ситуация в России несколько иная – основным мотивом банковской рекламы у нас по-прежнему остается «успокоение страхов вкладчиков». Память о дефолте 1998г. еще жива в массовом сознании, а с ней и страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом. В связи с этим резко возрастает роль индивидуального имиджа банка.

Имидж банкастановится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк – клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности,– это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Экспериментальные исследования подтвердили, что имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к организации. Таким образом, корпоративный имидж является креативным продуктом организации, с одной стороны, аудитории – с другой.

© 2008 Все права защищены marketingweek.ru